El ROL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Somos un cuerpo. Pasivo, seductor, sumiso, insinuante... pero solo eso, un cuerpo y nada más. Da igual que se anuncie un coche, una bebida o un perfume, el cuerpo femenino sirve de reclamo para publicitar cualquier tipo de producto. Y no es difícil buscar ejemplos, solamente con encender la televisión nos damos de bruces con roles tradicionales que perpetúan la imagen del hombre como el que toma las decisiones importantes en el hogar, la mujer como madre y ama de casa, ellas como objetos eróticos y sexuales, ellos como símbolo de sacrificio y poder. En este sentido, llama la atención que mientras la mayoría de los gobiernos de los países occidentales se esfuerzan en promover leyes de protección a la mujer y de luchar contra la violencia de género, las grandes empresas, respondiendo a supuestos intereses económicos, sigan empeñadas en mantener estos roles de género que flaco favor hacen a la igualdad real entre ambos sexos.
En España, el Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad que trata de promover la igualdad entre mujeres y hombres en los medios de comunicación, actuando de acuerdo con los objetivos de los Planes de Igualdad y la legislación vigente, que regula los contenidos de los medios y la publicidad para evitar conductas que favorezcan situaciones de desigualdad y la utilización de la imagen de las mujeres con carácter vejatorio o discriminatorio. Asimismo, se encarga de recoger las denuncias de particulares y colectivos sobre anuncios sexistas para modificarlos o directamente retirarlos. Han habido avances pero es evidente que todavía en cuestiones publicitarias queda un largo camino por recorrer y no me resisto a poner algunos ejemplos.

1. “La educación es futuro”. http://www.youtube.com/watch?v=FGGNPFiPdpQ. Con este eslogan anuncia el Gobierno de Navarra que ya está abierto el plazo de preinscripción 2011/2012 en Primaria, Secundaria, Bachillerato y Formación Profesional. Hasta aquí todo bien, el problema es el método que utiliza para ello. “Yo de mayor quiero ser médico, yo astronauta”, dicen un niño y un adolescente. “Yo princesa y yo protegeré el planeta”, explican una niña y una joven. Si, como dice el propio anuncio, la educación es futuro considero que es precisamente por ahí por donde debemos empezar, pero siempre y cuando se trate de una educación en igualdad, desterrando viejos tópicos (ellos optan por ser médicos o ingenieros; ellas enfermeras o profesoras) que, a día de hoy, no tienen ya ningún sentido.

2. “Feliz fin del mundo”. http://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ. En este anuncio una marca de desodorante masculino muestra su curiosa visión del fin del mundo. Un hombre construye su particular arca de Noé ante la llegada del fin del mundo. Sin embargo, se sale del guión bíblico y en vez de acoger animales en ese arca, lo que van llegando son decenas de mujeres. Todas ellas, por si a alguien le quedaba alguna duda, son delgadas, guapas, altas y llegan con paso firme y poca ropa. Por cierto, aunque esto es cuestión de gustos, él no es ni tan alto, ni tan delgado, ni tan guapo como ellas.

3. “Confía en el rosa y adiós manchas”. http://www.youtube.com/watch?v=bDyIlB5QspM. Como no podía ser de otra manera, en este análisis sobre el papel de la mujer en la publicidad no pueden faltar los productos para la limpieza del hogar, que son los que “se llevan la palma”. Nos encontramos ante uno de los apartados que menos ha evolucionado ya que la inmensa mayoría siguen manteniendo viejos clichés: madre sacrificada que se encarga de toda la limpieza en el hogar, del cuidado de sus vástagos y de su bienestar. En este anuncio se repite esa estructura. Se ve a una mujer desesperada porque no consigue hacer desaparecer las manchas hasta que entran en escena otras tres mujeres dispuestas a darle su ayuda. De hecho, le presentan un detergente que hace todo el trabajo por ella. !Así de fácil! Con lo que se construye un triángulo: mujer, limpieza del hogar y trabajo poco sacrificado, que en absoluto se corresponde con la realidad.

4. Uno de los anuncios que más polémica ha suscitado en los últimos tiempo es el de una marca de ropa italiana:
dolcegabbana.jpg
En la imagen vemos cómo la mujer queda sometida al hombre, de un modo totalmente indefenso. Todo ello bajo la atenta mirada de otros tres varones que se recrean, impasibles, mirando la escena. Cuando este anuncio vio la luz, el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer pidió a la firma de moda italiana Dolce & Gabbana que retirara esta foto de su campaña. Lo cierto es que no es la primera vez que una campaña de esta marca es censurada. Sin embargo, en esta ocasión parece que fueron demasiado lejos. Las quejas no tienen que ver ya, solamente, con proyectar una imagen denigrante de la mujer sino con violencia contra ella. El organismo autónomo dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales consideró entonces que la fotografía incitaba a la violencia de género y que podría dar a entender que “es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres”. Finalmente, Dolce & Gabbana retiró la campaña.


5. “Nenuco comiditas. Te voy a preparar una comidita que te va a gustar”. http://www.youtube.com/watch?v=t_kX4CBOpbM. Otro de los terrenos donde más claramente se aprecia el rol de género es en el de la publicidad de juguetes. De hecho, según el Observatorio de la Publicidad no Sexista, más del 50 por ciento de los anuncios de juguetes emitidos durante la pasada campaña navideña fue sexista, cargados de estereotipos femeninos, estándares de belleza para las niñas considerados como sinónimo de éxito, mantenimiento del uso de los colores rosa y azul para distinguir los roles de niñas y niños, etc. El anuncio de este juguete es un claro ejemplo de ello. Muñecas a las que se puede peinar y maquillar para estar guapas para ellos, o bebés que vomitan, hacen sus necesidades y dicen “mamá”. Productos que se venden en la televisión revestidos de rosa y que son en realidad provocadores, una vez más, de conductas y roles sexistas que se aprenden desde edad temprana.


Las niñas, según la publicidad de juguetes, se divierten peinándose y acicalándose. La estética, la moda y el maquillaje ocupa una parte importante de los juegos ofertados, pero los roles femeninos son aún más marcados: la niña cuida a la muñeca, limpia, cocina, pone vacunas. Ella es la madre y cuidadora a la que parece estar destinada a convertirse inevitablemente. Los niños, sin embargo, además de los típicos coches y muñecos de pelea, protagonizan la publicidad de juegos de desarrollo intelectual y cognitivo, como las construcciones. Sus actividades están con frecuencia ambientadas y orientadas al exterior de la casa, mientras que en estos anuncios las niñas juegan dentro del hogar. Tenemos que ser conscientes de que no son solo los anuncios los que incitan a los comportamientos sexistas. Los propios juguetes en su gran mayoría son válidos tanto para niñas como para niños, pero los roles están también en nuestros hábitos. La forma de jugar con ellos es la que establece su valor igualitario.

Estos son tan solo algunos ejemplos de sexismo, más o menos explícito, en la publicidad. El problema es que estos mensajes van calando en el pensamiento de la gente, de forma que sirven para reforzar estereotipos y tópicos. Es por ello que sólo con una actitud crítica podemos desmantelar esta ideología que subyace de la publicidad. No cabe duda de que otro tipo de publicidad es posible, pero para ello es necesario trabajar por campañas publicitarias en las que se trate a mujeres y hombres con dignidad, en las que no existan diferencias por razón de sexo.


Zuriñe Hurtado de Saratxo